일부 업계를 중심으로 팝업스토어 ‘무용론’이 나오고 있다. 기업들이 유행에 편승하면서 비슷한 콘셉트의 팝업스토어가 우후죽순 쏟아져 이제 더 이상 신선한 아이디어가 등장하기 어렵고, 팝업스토어의 수명이 다한 게 아니냐는 회의론이 불거지고 있다. 이런 회의론의 배경으로는 팝업스토어 마케팅의 불분명한 목적을 꼽을 수 있다. 팝업스토어 기획 단계에서는 브랜드가 검증하고자 하는 특정 가설을 세우고, 운영 기간 동안에는 이를 검증할 데이터를 수집하고, 종료 이후에는 데이터를 분석해 사전에 세운 가설을 검증해야 한다. 그러나 대다수 기업이 이런 작업 없이 단순히 유동 인구가 많은 지역에 브랜드를 한 번 더 노출하기 위해 팝업스토어에 뛰어든다. 검증하고자 하는 특정 가설이나 목적을 갖지 않고 팝업스토어 마케팅을 시작하기에 투입하는 비용 대비 효과, 즉 ROI(투자수익률)가 명확하지 않아 무용하다고 느껴지는 것이다.

온라인 마케팅 활동은 데이터로 추적되기 때문에 비용 대비 효과가 분명히 드러나는 반면 팝업스토어를 비롯한 오프라인 마케팅 활동은 측정되는 데이터가 없기 때문에 효과가 없다고 체감되기 쉽다. 그러나 팝업스토어는 오프라인 마케팅이지만 데이터 기반의 성과 측정이 가능하다. 일례로 프로젝트 렌트는 팝업스토어를 통해 검증하고자 하는 가설을 세운 뒤 온라인카지노 카메라, 수기 측정, 설문조사 등을 통해 수집한 데이터로 가설을 검증하고 있다. 팝업스토어 오픈 기간, 투입 비용, 제품에 대한 고객 태도, 구매 및 입소문 의향 등 정량, 정성 데이터를 수집하고 이를 바탕으로 성과를 산출하는 것이다.

넥스트 팝업스토어는 브랜드가 특정 가설을 갖고 시작해 데이터를 기반으로 검증하는 실험실로 변모할 것으로 전망한다. 프로젝트 렌트는 ‘초콜릿을 프리미엄 디저트로 포지셔닝한다’라는 팝업스토어의 가설을 세운 뒤 평균 체류 시간, 방문객 수뿐만 아니라 제품에 대한 인상, 재방문 및 입소문 의향 등 정성, 정량적 데이터를 통해 ‘소비자들이 가나초콜릿을 프리미엄 디저트로 즐기는 경험을 낯설어 하지 않는다’는 사실을 검증했다. 이런 식으로 팝업스토어가 가설을 검증하는 실험실로 기능하면 손에 잡히는 마케팅 효과를 얻을 수 있다. 비용을 들여 팝업스토어를 오픈하는 데 있어 그만큼의 가치와 효용을 느낄 수 있는 것이다.