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무엇을, 왜 연구했나?

소비자 연구에 따르면 구매 결정의 76%는 매장 안에서 일어난다. 충동구매라는 단어가 있는 것처럼 매장 안에서의 구매 결정은 매우 유동적이기 때문에 구매자의 욕구를 자극하는 판매자의 전략이 매우 중요하다. 소매점은 매출을 올리기 위해 다양한 마케팅 기법을 동원하는데 팝업 매장, 할인 행사 등의 프로모션, 매장과 진열대의 배치 변경, 인테리어 공사 등을 통한 분위기 쇄신 등이 그 예다. 하지만 지금까지 쇼핑 카트가 매출에 미치는 영향은 거의 주목을 받지 못했다. 카트 제작사는 소비자가 사용에 불편을 겪지 않는지, 적절한 미적 외관을 갖췄는지 정도만 고려했다. 결국 전 세계적으로 카트 디자인은 거의 동일해졌다.

영국 런던시티대 연구팀은 쇼핑 카트의 디자인이 바뀌면 매출이 오를 수 있다는 가설을 세웠다. 선행 연구를 통해 사용하는 근육이 달라지면 소비자들의 태도, 동기 부여, 주목도가 달라질 수 있음을 파악했다. 가설 검증을 위해 기존의 일반적인 쇼핑 카트(가로형 손잡이)와 다른 새로운 형태의 쇼핑 카트(평행형 손잡이)를 제작해 실험에 투입했다(사진 참고). 표준형 카트는 보통 가로(horizontal) 형태의 손잡이를 통해 이동하는데 이때 팔의 펴짐근(extentor muscle)을 활성화한다. 반면 새로운 카트는 90도로 구부러진 두 개의 평행한(parallel) 손잡이를 잡도록 설계돼 있는데 이때는 팔의 굴근(flexor muscle)을 주로 이용한다. 쉽게 말하자면 펴짐근은 삼두박근, 굴근은 이두박근이다. 심리학 연구에 따르면 굴근은 몸으로 무언가를 당길 때 주로 사용되며 펴짐근은 무언가를 버리거나 멀리할 때 주로 사용된다. 따라서 굴근은 욕구 자극 및 긍정적 평가와 연관되며 펴짐근은 회피 자극 및 부정적 평가와 연관된다.

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