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이른바 ‘임블리 & 임블리쏘리 사태’는 호박즙에서 곰팡이로 추정되는 이물질이 발견됐다는 한 소비자의 불만에서 촉발됐다. 그저 단순한 제품 이물질 사건으로 끝날 수도 있었던 일이 2019년을 떠들썩하게 만들 정도의 사건으로 비화한 데에는 소셜미디어 시대 똑똑한 소비자들의 사회적 활동, 이른바 ‘스마트 컨슈머 액티비스트(smart consumer activist)’의 역할이 컸다. 임블리가 사태 초기에 고객 불만을 합당하게 잘 처리했다면 아마도 큰 위기로까지 번지지는 않았을 것이다. 하지만 잘못된 대응과 초기 불통은 결국 임블리에 대해 지속적, 적극적, 전방위적으로 문제를 제기하는 일반 소비자들로 구성된 사회 활동가를 출현시켰고, 이는 소비자들의 분노를 촉발하며 많은 이들을 연대하게 만들어 결국 사회적 문제로까지 이슈화됐다.


“디지털 시대의 위기는 좀비와 같다.” 위기관리 분야 대표적 학자인 티모시 쿰스(Timothy Coombs) 미국 텍사스 A&M대 교수는 살아 있는 시체인 좀비와 소셜미디어 위기(social media crisis)는 바이러스처럼 속수무책으로 확산된다는 측면에서 서로 공통점이 있다고 주장한다. 차이점이 있다면 좀비는 인간의 뇌를 잡아먹지만 소셜미디어 위기는 평판을 잡아먹는다는 점에서 다르다고 지적한다.

쿰스는 소셜미디어 위기를 소셜미디어 안에서 시작하거나 이로 인해 증폭되는 위기로 정의했다. 하지만 현재 거의 모든 위기는 소셜미디어에서 시작하거나 증폭되고 있다. 이는 과거 소수의 제보자와 기자에 의해 언론 보도로부터 위기가 시작되거나 증폭되던 것과는 전혀 다른 차이다. 이런 변화의 흐름에 맞춰 위기 대응의 패러다임도 당연히 바뀌어야 한다.

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