Article at a Glance고객들은 자신의 선택이 가치관이나 윤리적 기준만큼 감정과 감각에까지 부합하기를 원한다. 고객이 지불한 비용보다 더 큰 가치를 주고, 더 효율적인 서비스를 제공하는 합리적 접근법만으로는 충분치 않다. 고객의 기억에 남는 경험을 만들어 주기 위해서는 감성적 마법이 필요하다.
고객 여정에 감정을 불어넣으려면 1) 감각을 자극하고 2) 부정적인 경험에 따른 실망을 긍정적인 경험에 따른 기쁨으로 바꿔주고 3) 기대를 뒤집는 놀라움을 계획하고 4) 설득력 있는 스토리를 전달해야 한다. 5) 실제 대조 실험을 수행해 고객들의 감정을 이끌어내는 구체적인 전술을 찾아야 한다.
여행/숙박 예약 서비스를 예로 들면 고객들이 언제 좋은 조건의 예약에 성공해 기뻐하는지, 언제 좋은 숙소를 놓칠까 불안해 하는지, 언제 여행을 성공적으로 마무리해 성취감을 느끼는지 등을 테스트해 고객의 감정 변화를 세심하게 따라가야 한다.
편집자주
이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2019년 가을 호에 실린 ‘The Magic That Makes Customer Experiences Stick’을 번역한 것입니다. |
하버드경영대학원 최고경영자 과정 학생 중 한 명이 플로리다, 올랜도에 있는 디즈니월드로 가족 여행을 갔을 때 겪었던 이야기를 들려줬다. 그는 여행 첫날 놀이동산에서 지갑을 잃어버리고 말았다. 물론 그 안에 든 돈과 신분증, 티켓도 전부 사라졌다. 그토록 기대했던 휴가가 시작도 하기 전에 끝장난 기분이었다. 하지만 디즈니 직원 한 명에게 도움을 요청하자 그가 다음 날 가족이 쓸 수 있는 식사 쿠폰은 물론 놀이동산 티켓까지 무료로 건네줬다. 안심한 가족이 놀이동산에서 즐기는 동안 디즈니 직원들이 지갑을 찾아 나섰고, 결국 찾아냈다. 그 임원은 수업에서 열변을 토했다. “정말, 대단한 회사더군요!”
그 후로도 필자는 몇 년간 수업에서 비슷한 이야기를 수없이 들어왔다. 탁월한 고객 경험을 기획하는 데 적용할 원칙들을 개발하는 내용을 다루면서 학생들에게 그런 일화를 말해 보자고 했기 때문이다. 고객들이 어떤 제품이나 서비스를 구입하고 소비할 때 회사와의 접점에서 긍정적인 경험을 할 수 있도록 돕는 고객 경험(CX) 디자인 분야는 최근 빠르게 성장해 왔다. 연구에 따르면 기억에 남을 만한 경험과 그에 따른 긍정적인 입소문은 가격과 기능 못지않게(혹은 그보다 더) 고객의 구매 결정을 좌우할 수 있는 것으로 나타났다.
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이 같은 경험을 만들어 내기 위해 컨설턴트들은 고객 여정 매핑(journey mapping), 서비스 청사진(service blueprinting), 문제 해결 마인드세트(problem-solving mindsets) 등 영민한 툴과 방법론을 개발해 왔다. 학계에서는 직원 선발, 교육, 보상, 서비스 문화 등 경영 관련 변수들에 초점을 맞춘 고객 관계 모델들을 연구해 왔다. 그러나 최근 연구 보고서들을 보면 지난 몇 년간 고객 경험 분야에 의미 있는 발전이 거의 없었다는 것을 알 수 있다.
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첨단 기술과 데이터 분석으로 더 많은 고객 통찰력을 얻을 수 있게 됐지만 대부분의 기업이 여전히 중요한 무언가를 놓치고 있다.
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