슬롯 머신 프로그램;쓸모’를 겨루는 시대는 끝났다. 소비자의 니즈를 채워주는 제품, 서비스와 콘텐츠는 넘쳐난다. 쓸모보다는 그 속에 담긴 의미가 더욱 중요해진 시대다. 기획자에게는 새로운 의미를 부여할 줄 아는 능력, 즉 콘셉트를 다루는 능력이 요구되고 있다. 잘 설계한 콘셉트는 소비자의 마음을 단번에 여는 열쇠다. 제품의 모든 요소가 콘셉트와 연관되고 조화될 때 소비자에게 하나의 일관된 메시지가 각인되고 그들의 마음을 사로잡을 수 있다.
세계적인 광고 대행사 TBWA 하쿠호도의 수석 크리에이티브 디렉터인 저자는 우리가 모호하게 이해하고 사용해왔던 콘셉트의 정의를 바로잡는다. 저자는 비즈니스에서 콘셉트가 슬롯 머신 프로그램;전체를 관통하는 새로운 관점’, 즉 새로운 의미를 불어넣는 과정이라고 정의한다. 일례로 과거의 양초는 정전에 대비하는 용도로 사용돼왔다. 그런데 양초의 매출은 2000년대 이후에도 여러 선진국에서 계속해서 늘고 있다. 이유가 뭘까? 현대인들이 초에서 슬롯 머신 프로그램;불을 밝히는 것’ 이상의 의미를 찾았기 때문이다. 전기(電氣)의 시대에 초는 슬롯 머신 프로그램;캔들’로 이름을 바꿔 슬롯 머신 프로그램;따뜻한 분위기를 만드는 물건’ 또는 슬롯 머신 프로그램;향기를 즐기는 물건’으로서 살아남았다. 최첨단 LED 전구보다 훨씬 비싼 캔들이 있을 정도다. 기술, 기능적으로 앞서는 것만 혁신이 아닌 슬롯 머신 프로그램;의미의 이노베이션’도 중요함을 보여주는 사례다.
시장의 성장이 더딜 때는 타깃에 맞춰 콘셉트를 바꾸는 것도 좋은 전략이다. 더 많은 고객이 있는 시장으로 이동하면서 콘셉트를 대대적으로 바꾸는 것이다. 1902년 미국에서 개발된 시브리즈(SEA BREEZE)는 슬롯 머신 프로그램;피부 트러블을 낫게 하는 가족 상비약’이라는 콘셉트로 시작해 1980년 전후에 타깃을 가족에서 젊은 남성으로 바꿨다. 당시 해양스포츠 열풍을 타고 슬롯 머신 프로그램;멋진 마린 라이프를 응원하는 남자의 여름 스킨케어’라는 콘셉트로 시장에서 흥행했다. 이렇게 한 시대를 풍미한 시브리즈는 2000년대 들어 매출이 크게 줄어들자 여고생을 타깃으로 눈을 돌린다. 당시 땀 케어 시장은 연 10%에 가까운 비율로 성장하고 있었다. 사랑스런 여고생들을 위한 슬롯 머신 프로그램;청춘의 땀 케어’ 콘셉트로 바꾸자 시브리즈의 브랜드 매출은 침체기에 비해 8배 가까이 늘었다. 바닷바람이라는 뜻의 시브리즈를 청춘에게 불어오는 바람이라는 콘셉트로 바꾼 것이 톡톡한 효과를 본 것이다.
