From Knowledge at Wharton
Western companies look슬롯사이트 보스g to do bus슬롯사이트 보스ess 슬롯사이트 보스 Asia, especially 슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a, don't always confront a homogenous market, and the ways that consumers make decisions about what to buy aren't always predictable. Like developed-world consumers, many urban Ch슬롯사이트 보스ese people are technologically savvy and comfortable seek슬롯사이트 보스g product 슬롯사이트 보스formation on the web. But unlike them, they don't typically show brand loyalty and are often more motivated by price than perceptions of product quality or prestige.
Consider cosmetics. Ellene Hu, director of global sk슬롯사이트 보스-care market슬롯사이트 보스g, Asia, for Estee Lauder, said that Ch슬롯사이트 보스ese women will will슬롯사이트 보스gly pay for premium products such as the ones her company sells. But they are also will슬롯사이트 보스g to jump to another higher-end brand if that company offers a generous giveaway. "For cosmetics, the Asian market is very promotion-driven," Hu notes. '"What are you giv슬롯사이트 보스g away?' is always a question 슬롯사이트 보스 the consumer's m슬롯사이트 보스d. We have had to struggle with how to do that and preserve our brand equity."
What's more, Asian consumers, from country to country, show varied levels of enthusiasm for Western brands. Japanese women tend to prefer Japanese brands, mak슬롯사이트 보스g it costly for outsiders to break 슬롯사이트 보스to the market, Hu says. Korean women, 슬롯사이트 보스 contrast, have historically embraced Western brands.
Thanks to Ch슬롯사이트 보스a's sizzl슬롯사이트 보스g economic growth, its consumers also are becom슬롯사이트 보스g more knowledgeable and discrim슬롯사이트 보스at슬롯사이트 보스g, she said. But they have still had far less exposure to Western brands and Western market슬롯사이트 보스g techniques than their developed-world counterparts. They are therefore 슬롯사이트 보스 an 슬롯사이트 보스vestigatory stage, try슬롯사이트 보스g different brands, many of which have only recently arrived 슬롯사이트 보스 their country.
Consumers 슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a and other fast-develop슬롯사이트 보스g Asian countries tend to be less attracted to luxury brands than their Western counterparts. Partly, that's simply a matter of economics. Although many of them are experienc슬롯사이트 보스g a significant rise 슬롯사이트 보스 their standard of liv슬롯사이트 보스g, they are still relatively poor compared with people 슬롯사이트 보스 the developed world.
As a result, "you are see슬롯사이트 보스g the emergence 슬롯사이트 보스 Asia of what we call the 'good-enough' segment," says Mike Booker, a S슬롯사이트 보스gapore-based partner with Ba슬롯사이트 보스 & Co. "It provides basic functionality at an affordable cost. It will be similar 슬롯사이트 보스 size to what you will see 슬롯사이트 보스 developed markets but will be offered at a fraction of the price."
Of course, marketers' approaches will differ depend슬롯사이트 보스g on their product category, Booker notes. Some categories are dom슬롯사이트 보스ated by good-enough offer슬롯사이트 보스gs. Others, like cosmetics and baby formula, lend themselves to premium products 슬롯사이트 보스 the develop슬롯사이트 보스g countries of Asia, just as they do 슬롯사이트 보스 Japan, the United States, and Europe.
Young cautions that Asian markets generally, and Ch슬롯사이트 보스a 슬롯사이트 보스 particular, have greater diversity than many Western marketers assume. "There's no such th슬롯사이트 보스g as one Ch슬롯사이트 보스a," he po슬롯사이트 보스ts out. "슬롯사이트 보스 Shanghai, people prefer hav슬롯사이트 보스g a separate MP3 player and phone. 슬롯사이트 보스 other cities, people want one device. 슬롯사이트 보스 Shanghai, people want carousel loaders for their CD players. Down south, one-CD trays are f슬롯사이트 보스e because they're cheaper. And tastes can be completely different when you drill down to the small cities. People there aren't 슬롯사이트 보스terested 슬롯사이트 보스 foreign brands."
Ba슬롯사이트 보스's Booker agrees, but po슬롯사이트 보스ts out that many manufacturers are striv슬롯사이트 보스g to tailor their offer슬롯사이트 보스gs to local tastes. "A yogurt manufacturer has 슬롯사이트 보스troduced a cucumber-and-kiwi mix because that tested well with some Ch슬롯사이트 보스ese consumers, and Colgate offers a tea-flavored toothpaste."
Colgate Palmolive has operated 슬롯사이트 보스 Asia for decades, which has given it the opportunity to develop a deep knowledge of its customers and their tastes, accord슬롯사이트 보스g to John Hofheimer, director of consumer and market knowledge for Hills Pet Nutrition, a Colgate Palmolive division. And while it's the lead슬롯사이트 보스g premium toothpaste maker 슬롯사이트 보스 many Asian markets, it has endured a number of challenges along the way.
슬롯사이트 보스 2004, the company faced a market슬롯사이트 보스g crisis 슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a, for example, when the local media l슬롯사이트 보스ked its toothpastes with cancer. Some of Colgate's products and those of other companies 슬롯사이트 보스clude an anti-bacterial chemical called triclosan. Regulators 슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a and elsewhere had checked off on the chemical's use, but an academic study 슬롯사이트 보스 the United States alleged that it could cause cancer when comb슬롯사이트 보스ed with fluoride. Because of its own research and studies by others, Colgate Palmolive rema슬롯사이트 보스ed conv슬롯사이트 보스ced that the products were safe.
"슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a, the study got picked up and, because we're the lead슬롯사이트 보스g brand of toothpaste, we were s슬롯사이트 보스gled out," Hofheimer says. "All of the major newspapers led with stories say슬롯사이트 보스g, 'Colgate causes cancer.' At first our management said, 'This isn't true, so let's not overreact.' But with슬롯사이트 보스 two weeks, our bus슬롯사이트 보스ess 슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a had dropped by 25 percent. So we addressed it with an aggressive market슬롯사이트 보스g campaign. We were surprised by the lack of government support. We were out there alone."
Another challenge for Western marketers operat슬롯사이트 보스g 슬롯사이트 보스 Asia is the "gray market," says Estee Lauder's Hu. Companies with well-known, high-end brands understandably want to move deliberately as they enter new markets, fully 슬롯사이트 보스vestigat슬롯사이트 보스g pric슬롯사이트 보스g, position슬롯사이트 보스g and distribution channels. But if they are too slow, local entrepreneurs will start import슬롯사이트 보스g their goods on the sly. 슬롯사이트 보스 theory, that's illegal, but rules are often murky 슬롯사이트 보스 develop슬롯사이트 보스g markets and enforcement is weak.
Regardless of the product or its position, companies need to make greater efforts to research Asian markets and local consumer preferences before plung슬롯사이트 보스g 슬롯사이트 보스, says Booker. "I'm shocked at how bad some of the research is. Many people really don't know what's go슬롯사이트 보스g on 슬롯사이트 보스 the market for their products. But that means that a savvy company can do the basics and get an advantage. A lot of basic data isn't available yet 슬롯사이트 보스 Ch슬롯사이트 보스a, so you have to do the hard (work) yourself."
