Article at a Glance –혁신

성장하고 싶다. 그런데 고민해보자. 지금 우리 회사 또는 조직은 성장 잠재력을 최대한으로 발휘하고 있는가? 아마도 그렇지 않을 가능성이 높다. 불경기와 시장포화를 이야기하지만 그 원인은 자체 성장 동력을 잃어가고 있는 데 있다. 자체적인 성장, 즉 기업 인수합병(M&A)이 아닌 내부적인 수단을 통해 매출과 수익을 늘리는 것을 다른 무엇보다 우선시해야 한다.

하지만 내부적인 수단으로 다시 성장한다는 것은 쉽지 않아 보인다. 어떻게 해야 할까? <혁신역량 극대화 전략의 저자 조지 데이는 성장 느림보에게서는 찾아볼 수 없고 성장 리더만 갖고 있는 능력 즉, 곧 좋은 성장 기회를 찾아 일찍부터 노력을 기울이고 남보다 한발 앞서 시장에 선보일 수 있는‘혁신역량’을 강조하며 성장기회 탐색을 위한 14가지 경로를 제시하고 있다. 그중 중요한 다섯 가지를 사례를 통해 살펴보자.

첫 번째는 잠재돼 있거나 충족되지 않은 욕구를 찾아내 충족시키는 경로다. 이 경로는 고객에 대한 새로운 이해를 안겨주는 깊은 통찰력을 바탕으로 한다.

이것의 대표적인 사례가 캠벨수프(Campbell’s Soup)다. 캠벨수프는 이런 통찰력을 이용해2007년에 러시아 시장에 진입하는 데 성공했다. 캠벨은 수프가 러시아인들의 마음과 위장에서 매우 심오하고 복잡한 역할을 한다는 사실을 깨달았다. 이 회사 연구원들은 일반적인 러시아 가정의 부엌 조리대 위에는 살점이 붙은 뼈다귀가 든 냄비가 부글부글 끓고 있는 경우가 매우 많다는 사실을 알아냈다.

러시아 주부들은 며칠씩 공을 들여 맛이 진한 수프를 끓인 뒤 커다란 고깃덩어리와 맛좋은 지방질을 다시 건져낸다. 러시아인들은 이 과정에서 두샤(dousha),즉 영혼이 수프에 배어든다고 믿는다. 이런 맥락을 고려할 때 러시아 시장에서 기성품 수프를 판다는 건 그리 쉬운 일이 아니었다.

이미 몇몇 경쟁사들이 서유럽식으로 미리섞어서 포장한 수프를 앞세워 이 시장에 진출하려고 시도한 적이 있다. 그러나 러시아 여성들은 이를 비웃었고 러시아 남성들은 이런 제품을 먹는 건 용납할 수 없는 일이라고 여겼다. 미리 만들어놓은 즉석 수프에는‘영혼이 담겨 있지 않기’때문이다.

하지만 영혼이 가득 담긴 수프를 만들어내야 하는 러시아 여성들이 매우 난처한 입장에 처했다. 맞벌이를 하면서 풀타임으로 일하다 보니 러시아 가정에서 그토록 중요한 위치를 차지하는 수프를 정성들여 끓일 시간이 없었던 것이다. 캠벨 입장에서는 고객이 겪는 이런 문제가 곧 기회였다.

캠벨은 러시아 가정과 심도 깊은 상호작용을 비롯한 문화기술적인 작업 과정을 거쳐 러시아 여성들이 포장된 재료를 활용해 집에서 수프를 끓일 수 있게 해주는 제품을 개발했다. 도마슈나야 클라시카(Domashnaya Klassika·홈 클래식)라는 수프 제품에는 커다란 고깃점과 지방 덩어리가 들어 있다. 서구인들이 보기에는 아직 완성되지 않은 요리처럼 보이지만 러시아인들의 눈에는 진짜 집에서 끓인 수프 같다.

소비자의 성향분석을 통해 일반 수프로는 충족되지 않는 잠재욕구를 자극한 것이다.