지속가능 경영을 차별화, 경쟁력의 관점에서 접근하지 않고 단순히 환경 문제나 거추장스러운 부담으로만 인식하면 지속가능 경영으로 돈을 벌기가 어렵다. 전략이 없는 지속가능성은 비용과 의무에 불과하고 기업은 앞으로 나아가기를 주저한다. 사회, 환경과 경쟁력을 연결하는 것은 새로운 사고가 필요하다. 이는 결국 혁신의 문제다. 많은 기업들이 지속가능성을 기존 경쟁력 중 일부를 포기해야 하는 제로섬(zero-sum)으로 여긴다. 하지만 지속가능 경영은 둘 줄 하나를 포기하는 게 아니라 경쟁 궤도 자체를 완전히 바꾸는 일이다. A에서 A로 가는 게 아니라 A에서 완전히 다른 경쟁 체제인 B로 도약하는 일이다. 3M은 3P(PPP·Pollution Prevention Pays) 프로그램으로 22억 파운드의 화학 물질 사용량을 줄여 생산비용을 줄이고 친환경 기업이라는 이미지도 얻었다. 친환경 제품으로 200억 달러의 시장을 키운 GE의 에코매지내이션(eco-magination) 전략도 마찬가지다. 지속가능 경영의 당위성, 즉 ‘why’를 고민하지 말고, 전략의 문제 ‘how’를 고민해야 하는 이유다.
